Marken mit Persönlichkeit – Die 12 Archetypen

Wie kommt es, dass wir zu bestimmten Marken ein unverkennbares Gefühl haben? Eine Assoziation, die einfach nicht wegzudenken ist und die wir mit unseren Mitmenschen teilen.

Ich sage Apple, du sagst weiß.            

Interessanterweise wird weiß auch begleitet von clean, Ruhe, Konzentration, Eleganz, Effektivität. Und all diese Assoziationen sind verbunden mit einem ganz bestimmten Gefühl, einfach so einem Vibe, den Apple, in dir hervorruft. Deine Assoziationen mögen andere sein, aber Tatsache ist, dass du etwas fühlst, wenn du an Apple denkst. Als hätte Apple…eine Persönlichkeit. Und genau auf dieser Idee beruht dieses System. Okay, genug mit den Kursiven. Let’s get going..

Nehmen wir an, du denkst darüber nach, eine Marke aufzubauen, die eine ähnlich starke Persönlichkeit wie Apple hat. Worauf kommt es an?

Wie funktionieren Assoziationen?

Apple ist nur eins von vielen Beispielen für Marken, die sich Assoziationen zu nutze machen, um in ihrem (potentiellen) Kunden ein Gefühl auszulösen. Einen unverwechselbaren Abdruck zu hinterlassen.

Assoziationen sind eine schwierige Sache. Jeder von uns lebt in einem anderen assoziativen Netz. Je nach Kultur, persönlichem Umfeld und Erfahrungen geben wir Dingen eine andere Bedeutung. Deshalb lohnt es sich, für die Persönlichkeit einer Marke in Archetypen zu denken. Also in Kategorien, die es leichter machen, Assoziationen zu bündeln. Ein Archetyp ist quasi das Aushängeschild für eine ganze Reihe von Eindrücken, Informationen und Gefühlen, die lose miteinander verknüpft sind.

Ähnlich wie bei einem Stereotyp, geht es dabei meistens darum, schnelle Schlüsse über eine bestimmte Person zu machen, über die man wenig Informationen hat. Wer sich jemals in eine Schublade gesteckt oder über einen Kamm geschert gefühlt hat, weiß wie unangenehm sich das anfühlen kann. Das System dahinter funktioniert allerdings faszinierend effizient. Ich sage Minirock du sagst freizügig. Ich sage Brille du sagst klug. Ich sage Gameboy du sagst Nerd.

Wir machen uns Assoziationen zu nutze, greifen auf einen Pool von Informationen zu, die mehr oder weniger lose miteinander verknüpft sind. Alle Eindrücke denen wir uns aussetzten, werden in diesen Pool geworfen, in das Netz unserer assoziativen Welt eingesponnen.

Meine Tante Marta trägt Miniröcke und sie ist eine Nonne, wird überstimmt von anderen Nonnen, Tanten und Miniröcken. Die meisten Nonnen tragen Kutten, das habe ich auch so gelesen, und im Film taucht auch nie eine Nonne auf, die Miniröcke trägt. Wenn ich so drüber nachdenke, kenne ich nur eine Nonne auf der Welt, die jemals Miniröcke trägt. Sorry Tante Marta.

Wie kann man dieses System nutzen um einer Marke eine Persönlichkeit zu geben, die vielleicht weniger schillernd, aber bestimmt genauso unverwechselbar wie Tante Marta ist?

Der assoziative Spielautomat

Alles was du über Marta weißt, ist dass sie eine Tante ist, die eine Nonne ist die Miniröcke trägt. Aber mit aller Wahrscheinlichkeit hast du bereits ein Gefühl zu ihr. Wenn du an Marta denkst, taucht vor deinem Inneren Auge ein Bild auf. Vielleicht kannst du sogar ihr Gesicht erkennen, weißt wie sie lacht, wie sie geht, wie sie spricht und was ihr Lieblingsessen ist. Irgendwie hat Tante Marta eine Persönlichkeit, die gerade in dir entstanden ist. Aus den einfachen vier Fakten, Tante, Marta, Nonne, Minirock.

Du hast in Sekundenschnelle und wahrscheinlich ohne es zu merken, auf eine riesige Datenbank von Eindrücken zugegriffen. Der Spielautomat landet auf Tante, Marta, Nonne, Minirock und dein Gehirn macht sich an die Arbeit. Und liefert dir – eine Story. Hier Boss, Marta, Tante, 34 Jahre alt, rote Locken, breites Lächeln, fährt einen verbeulten Kleinwagen mit diesen seltsamen Bezügen aus Holzkugeln, die beim Fahren den Rücken massieren. Hat in der 7. Klasse mit Timmie Strohbein im Busch gesessen und geraucht. Als er sie Küssen wollte ist sie zurückgewichen. Konnte den besten Purzelbaum im ganzen Sportverein. Spricht ausgezeichnet spanisch und französisch. Und so weiter und so fort. Und wenn bereits der Duft von Tante Martas Parfum in deiner Nase kitzelt, dann hat die Assoziation gewirkt.

Also geht es um mehr als einen Vibe. Es geht um eine Story.

Und das ist, was eine Persönlichkeit bedeutet. Ein Versprechen, eine Geschichte. Erinnerungen, die du noch gar nicht hast. Klingt kompliziert? Ist es nicht.

Hier sind die zwölf Archetypen.

INNOCENT
safety

Das oberste Ziel für diese Persönlichkeit ist es, glücklich zu sein. Whoa – gilt das nicht für alle Persönlichkeiten? Nicht auf die Art und Weise, die es für eine/n INNOCENT bedeutet. Dieser Typ strebt nach Ausgeglichenheit und Ruhe. Nach Vollkommenheit. Marken mit diesem Ziel ermöglichen dir, dein eigenes Paradies zu finden.

Beispiel: HEADSPACE

SAGE
understanding

Übersetzt bedeutet sage weise, a sage ist ein Weiser. Das sagt viel über die Motivation dieses Persönlichkeitstyps aus. Dieser Archetyp ist fasziniert davon, Dingen auf den Grund zu gehen. Wissen und Wahrheit spielen eine große Rolle für diesen Archetyp. SAGE Marken stellen Informationen bereit, die es dem Nutzer erlauben seinen Horizont zu erweitern und über seine Umwelt zu reflektieren.

Beispiel:  GOOGLE

EXPLORER
freedom

Die Kapuze bis zum Anschlag im stürmischen Schneeregen auf dem Weg zum Himalaya oder im Unterhemd auf der Vespa in Italien, der EXPLORER Typ erlebt die Welt, in dem er sie entdeckt. Erlebnisse und Erfahrungen sind die wichtigste Quelle der Inspiration für diese Archetyp. Jede Marke die dem EXPLORER ermöglicht, auf Entdeckungsreise zu gehen, gehört zu dieser Kategorie.

Beispiel: JACK WOLFSKIN

OUTLAW
liberation

High noon, lässig am Zigarillo kauend, denkt der OUTLAW darüber nach, ob es nicht mal wieder Zeit für einen Aufstand wäre. Dieser Archetyp macht sich nicht viel aus Regeln. Sein Ziel ist es, von Zeit zu Zeit am System zu rütteln, damit die Sache wieder ordentlich in Schwung kommt. Und wen er/sie auch den Ruf eines Einzelgängers hat, so ist das doch etwas, was den OUTLAW zu einem wichtigen Teil der Gesellschaft macht. Und das wissen auch Marken, die sich mit diesem Archetyp identifizieren.

Beispiel: HARLEY DAVIDSON

MAGICIAN
power

Es gibt Sachen, die gibts gar nicht. Ob weiße Kaninchen aus Hüten schlüpfen, oder du unterwegs deine Mails checken kannst, der MAGICIAN macht Dinge wirklich, die du vorher nicht für möglich gehalten hättest. Dafür ist es für diesen Typ besonders wichtig, das Schalten und Walten unseres magischen Universums zu untersuchen und  die Vorstellung von dem, was wahr und machbar ist, bis ins Unendliche zu dehnen. Viele Technikmarken haben diesen Archetyp, aber auch in anderen Bereichen des Lebens finden sich MAGICIANS.

Beispiel: APPLE

HERO
mastery

Just do it. Marken wie Nike sprechen den HERO in dir an, der weiß, du hast das Zeug dazu ein Held zu sein. Und es gibt nur einen Superman. Deswegen haben Persönlichkeiten dieses Typs einen gesund Sinn für Konkurrenz und Kampfgeist. Das macht diesen Archetyp besonders geeignet für Sportmarken oder jede andere Marke, die in dir ein Motiviationsfeuerwerk zündet und dir dabei hilft, hochgesteckt Ziele zu erreichen.

Beispiel: NIKE

LOVER
intimacy

Ja, der Name ist Programm. Für den LOVER dreht sich alles um die Liebe. Und zwar jede Form von Liebe. Nichts lässt das Herz eines LOVERS höher schlagen, als die Aussicht auf eine prickelnde Berührung oder eine liebevolle Umarmung. Dieser Typ genießt das Leben mit allen Sinnen und nutzt jede Gelegenheit um deine Wangen zum Glühen zu bringen. Sei es durch Verführung oder eine aufrichtige Geste der Zuneigung. Marken dieses Typs  erinnern dich daran: All you need is love.

Beispiel: GODIVA CHOCOLATE

JESTER
enjoyment

Okay, okay, wait a minute. wir haben eine wichtige Sache vergessen. Bei all den hochtrabenden Zielen der anderen Typen, was ist mit Lachen? Wo bleibt der Spaß? JESTER sind Stimmungskanonen. Denn wenn man keine Freude am Leben hat, wozu ist es dann gut? Der JESTER nimmt sich dieser verantwortungsvollen Aufgabe an und Marken dieses Typs knuffen dich augenzwinkernd in die Seite, wenn alles ein bisschen zu  ernst wird.

Beispiel: OLD SPICE

EVERYMAN
belonging

Wenn man eins und eins zusammenzählt wird einem schnell klar, wir sind alle gleich. Bei all den aufregenden, interessanten, extravaganten und charmanten Unterschieden die wir vorzuweisen haben, haben wir doch im Grunde alle das selbe Ziel. Dazuzugehören. Familie, Freunde und Gemeinschaft sind für den EVERYMAN und auch EVERYWOMAN wichtig. Denn das, was uns gleich macht, verbindet uns auf wunderschöne Weise. EVERYMAN Marken wissen das und helfen uns dabei, die Gemeinsamkeiten zu erleben, die eine große Gemeinschaft ausmacht.

Beispiele: IKEA

CAREGIVER
service

Manche Menschen blühen auf, wenn sie jemand anderen helfen können. Das ist ganz einfach ihre Natur. Jenseits davon Martyrer zu sein, haben sie doch einen besonderen heilenden Touch. In ihrer Nähe und mit ihrer Hilfe fühlt man sich bestärkt, umsorgt und behütet. Das ist das Geschenk des CAREGIVERS und die besondere Stärke von Marken dieses Archetyps.

Beispiele: UNICEF

RULER
control

Small talk beiseite und Karten auf den Tisch; es kann nur einen König geben. Und ja, wenn ein RULER das sagt, dann blitzt ein Goldzahn in der Dunkelheit. Man würde RULERN gerne ihrer Autorität entziehen, wenn sie nicht so verdammt gut darin wären. Einfluss, Status und Macht machen diesen Typ unwiderstehlich. Das wissen RULER Marken und krönen dich zum Herrscher über dein eigenes Leben.

Beispiele: ROLEX

CREATOR
innovation

Was passiert, wenn ich anstatt so zu machen, mal hier so und dann versuche das mal andersherum, und dann dies hierhin und das dorthin…boom, das Rad wird neu erfunden. Experimentierfreude und Kreativität sind die Markenzeichen dieses Archetyps. CREATOR sind Erfinder, Bauer und Künstler. Sie basteln Innovationen aus Dingen, die andere nur mit einem Schulterzucken quittieren würden. CREATOR Marken ermöglichen ihren Kunden, ihre einzigartige Perspektive auszuleben und Dinge zu erschaffen, die es vorher nicht gab.

Beispiele: LEGO

Wer will was?

Die zwölf Typen können grob in vier verschiedne Kategorien eingeteilt werden. Das Auswahlkriterium ist hierbei das Kernbedürfnis, dass jedem Typ zu Grunde liegt.

STABILITY & CONTROL

      

BELONGING & ENJOYMENT

 

       

RISK & MASTERY

        

INDEPENDENCE & FULFILLMENT

 

 

 

Marken sind Persönlichkeiten

Jeder Archetyp kommt mit seinem eigenen Set von Wünschen und Bedürfnissen. Mit Stärken und Schwächen. Manche Marken verkörpern einen Typ allein, die allermeisten sind ein Mix aus zwei oder mehr Typen. Du wirst sehen, dass sich manche sinnvoll kombinieren lassen um eine starke Persönlichkeit zu bilden.

Auf eine Art und Weise ist es, als würde man einen Charakter für ein Buch oder einen Film entwickeln. Wer erzählt die Geschichte am besten? Wer eignet sich am besten als Held für diese Story. Mit wem fühlt mein Publikum, mit wem kann es sich identifizieren? Von wem kann es sich inspirieren lassen?

Was mir daran gefällt ist, dass der Fokus auf der Geschichte liegt, die du erzählen willst. Auf dem Abenteuer auf das eine Marke den Kunden mitnimmt. Klingt kitschig? ist es auch. Aber wie wäre die Welt, wenn es das iphone nicht gäbe?

Welche Marke, die du kennst hat für dich die stärkste Persönlichkeit? Kannst du einen oder mehrere Archetypen darin erkennen?